在线教育行业近年来虽然处于风口之上外包美工，在用户增多的同时也面临着竞争压力大、营销成本高、获客难的问题，学而思作为在线教育的一大巨头，无论是文案还是运营方法，都有很多值得我们学习的地方，本文作者为我们分析了学而思高达60%转化率的爆款文案，究竟是如何炼成的。

哈喽大家好，我是玲儿，今天给大家分享关于内容增长的一些实操案例和个人的思考及方法论。

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我简单做一个自我介绍吧，我目前是在学而思做商业文案策划，一直以来我都在教育圈做内容增长相关的工作，也呆过创业公司，也呆过新东方和好未来，有差不多四年的工作经验。

我认为我的成长路径是非常适合复制到大多数的从事运营工作的小伙伴儿身上，希望今天的分享能够对大家有所启发。

我今天讲的内容会从三个维度出发：

什么是商业文案策划能力模型 内容增长案例分享 增长人如何提升职场竞争力

以下是全文的目录导航：

一、什么是商业文案策划能力

我相信很多在教育行业工作了很多年的人，也是不知道商业文案到底是什么，就是和新媒体有什么区别。经常会有人问我，商业文案是写公众号的吗？还是做活动文案的呢？

其实商业文案它也是属于内容运营的一种，在内容运营下，大家比较耳熟能详的有新媒体运营，但是相比较于新媒体来说，商业文案的从业岗位是比较少的，目前只有新东方、好未来、作业帮、跟谁学、猿辅导这些公司有。

作业帮、跟谁学会比较侧重于微信生态的商业文案，新东方、好未来会更侧重活动和课程文案。商业文案其实主要是基于商业目标，通过内容驱动业务的数据增长，说人话就是我们做的事儿，它可以更直观地作用于商业目标啊，比如说注册数，比如说转化术等等。

像我本身是在增长团队，对于我们做商业文案的营销人来说，我把自己定义为营销人在增长的这个本质里。如果说我们的产品是在谋杀用户的注意力，营销是犯罪手法，我们就是一个实施犯罪的人，这是一个很好玩的比喻。

所以说内容增长，实际上是在用文字营销产品，不过和销售不太一样的是销售是一对一的关系，营销是一对多的关系，我们的核心在于通过用户熟悉的语言去和对方去交流。探寻目标用户画像在我们商业文案策划的工作中，是比较重要的一环。

如果我们的目的是为了找到产品想说的和用户想要的两者之间的交集，找到了这个交集之后，你就知道海报文案、push文案、文章选题、标题等等怎么去写了。

关键点在于写文案不是一上来就去百度、知乎搜索或者社群提问怎么写好某文案，而是你需要先去了解所在的公司、你所在的这个业务的用户画像。

通过研究用户画像，去找到你的目标用户所在圈子里的语言和符号，也就是找到了用户的诉求，即用户感兴趣的内容和用户想获取的内容，完成这些，再把文案写进去，就可以说进他们的心坎儿。

同时，用户画像的明确也就意味着商业文案目标定位足够清晰，其实我们都知道，目标确定了，整体的内容打法和产品包装上也就更清晰，更有针对性，当然也就更容易完成我们所制定的商业目标。

2019年我在新东方工作的时候，认为商业文案策划只需要积累丰富的项目经验，我一门心思的努力把专业的能力提升上来，把成绩做出来就好。

其实回头看，当时沉浸在自己的专业圈子里，自己没有沉下心来去构建一个关于增长的完整的底层知识架构，没有去思考整体业务的模型。

现在作为一个成熟的商业文案策划，我整理了四个必备技能和五个通用的能力模型，从专业知识储备方法论的建设到项目管理，以及对市场或者用户的洞察，必须要达到我上面所总结的内容，我才认为是一个成熟的商业文案。

尤其是在专业知识储备要非常非常精通转化型文案，能够从0-1去做一个全国性的活动，或者课程的创意包装执行复盘等等，小到公众号、社群、朋友圈文案都可以在短时间内去做到这个维度。

最后给大家举个例子，比如说商业文案和新媒体运营工作中，他们有一部分职责是重合的啊，都会涉及到去写公众号。

那假设新媒体运营策划，他的头条平均阅读量为5万，那商业文案就需要在特别短的时间内，大概三个月左右，就能够对内部的公众号和行业里的直接和非直接的竞品公众号的选题去进行一个快速梳理和分析，并且要能够总结出高流量的选题公式，来为自己负责的项目和业务带来更多的曝光。

还有一个项目管理，其实项目管理的重点在于能够独立主导项目，跨部门的沟通和输出业务策略，也就是从0—1做项目，还有思考业务增长，除此之外，跨部门沟通也是商业策划非常重要的技能，因为即使不是做文案，实际工作中也是需要协同其他部门一起工作的。

一个活动或者课程的上线是需要推动很多资源才能进行的，项目管理只有做好跨部门沟通，让各部分的职责和交付时间清晰明确，才能够高效的对接上下游，推动项目的上线。

以上是四个必备技能，我们聊了最重要的专业知识储备和项目管理，关于方法论的建设重点在于学习，输入和输出，市场/用户的调研与分析重点在于随时关注行业动向、与目标用户保持高频的沟通。

除了这四个必备技能，还有五个通用能力，分别是创新、学习、合作、领导力和沟通能力，这个大家很容易理解，就不细说了。

二、内容增长案例分享

做活动或者做课程，几乎离不开海报，无论是做社群运营、用户运营还是新媒体运营，都会接触到海报的文案，那接下来我讲第一个案例就是海报文案到底怎么写。

我以这个老带新分享海报为例，在整个老带新这个项目的注册链条中，海报分享率就是老用户的海报分享率，它是一个非常重要的过程指标，一直都是做这块儿业务的重点关注对象，因为它是分享给新用户的一个常见传播介质。

其实我在刚接触这块业务的时候，重点就是从0—1去搭建整个内容架构，一开始在接手的海报什么都没有，整体的质感也很差。

但是当时我没有急着去策划海报，而是先和APP的团队的负责人进行了长达一小时的沟通，了解到我们目标用户是谁，他有什么特征，然后再去行业里找到同行业、同业务相关的海报进行分析，去锁定海报策划的大方向，再结合学而思的一个品牌特性，最后选定了四类不同的方向。

第一类是温情型的海报，重点去突出梦想、希望、正能量这一类型的海报，大家可以看第三张截图的第一行就是这类比较温情的海报，我们的用户会更喜欢也更容易被这样的海报所吸引。 第二类是品宣类型的海报，顾名思义就是宣传品牌的，学而思的一个特色是数学七大能力诊断课，通过海报能体现它的一些服务特色。 第三类海报是幽默型的海报，比如说结合网课、吞金兽、辅导作业这些家长圈子关注的幽默现象，这种海报能够引起家长的共鸣，从而去分享。 第四类海报是热点型的海报，像是在父亲节、母亲节、教师节等，这些节日热点我们会策划一些热点海报和一些社会娱乐热点。

第三张截图上有一张海报外包美工，就是结合了乘风破浪的姐姐这个热点，在去年是比较火的，我们策划了乘风破浪的老母亲的海报，然后来讲妈妈带娃的艰辛，还有一个苦中作乐。

这四种类型的海报，热点型的海报最高分享率达到了60%-70%，简单的说就是10个家长里面有6、7个家长都进行了分享和传播。

当然，这样的海报并不是一开始就有这么高的分享率，也是经过了很多次的样本对比，实验对比的不仅是文案的风格，还有设计风格，我们是尝试了很多样式的。整个样本对比实验中，我们会先给出一个实验假设，再给出一个最佳实践的案例去验证和支持。

我一开始的假设是一个高质量的假设，包括实验目标、指标、受众等等，这些都想明白再计算样本数，接着去设计实验版本，然后想清楚原因，并且依据假设和方法论得出每组的流量分配是多少，实验时长是多少？

通过这样的反复的实验，就可以得出到底什么样的海报，更适合当下的业务，更容易赢得目标用户。

我们要针对自己的目标群体去做反复的实验，去验证到底什么样的内容更好。然后在整个海报内容构建的过程中，我做了两个动作，这两个动作，在体量比较大的公司中是非常重要的。

第一点是产出标准的设计对接工作流程，因为我不止一次听到我身边的同事和行业里的伙伴吐槽，是不是设计师的能力有问题，他为什么总是做不出我想要的设计。

我的观点是不是设计师的能力有问题，其实问题的根本出在我们没有用设计语言和设计师去沟通。

我来举个例子，就好比和北方人说闽南语，北方人是听不懂的。所以，为了解决这个问题，同时也是为了缓解我们现在设计资源紧张的现状，我做了一套标准化对接流程。

这套标准化的对接方案，不仅包括基础设计认知和设计相关的规范，还有标准的对接流程、模板等等。

它能够保证我所在的团队的伙伴，甚至说我带的伙伴能够去提出一个精准的设计需求，降低沟通成本来提升自己的工作效率。毕竟一个人的能力是非常有限的，调动更多的资源，为自己做事儿才更容易接近成功。

上图的前两张就是一个设计对接标准和工作流程的一些局部截图。除了建立标准工作流程，我还做了设计师的一个荣誉激励体系，我会把我每个月去做的海报的数据情况做成一张长图去复盘，也是上图的第三张图。

然后只要在每个月的海报复盘长图中可以做到数据排名前三的设计师，我都会在这个图上有重点标注。同时，我在每次和他们的上级去复盘沟通的时候就去夸一夸这个设计师。

除此之外，设计师还可以收到一份不限价格的下午茶，并且每个月都有，这个下午茶的费用是我个人出，没有挪用我们部门的预算，我是觉得只要能够达成目标，去牺牲一点儿个人利益沟通感情是没有什么问题的。

其实在我的工作中我也遇到过很多人问我，自己不是专业做内容的，但是领导Boss总会让自己去写一些我从来没有接触过的文案，这个时候我应该怎么做呢？

我给大家说说我的案例吧，我是做商业文案策划的，一开始做课程和活动比较多，设计师平台之前呢，我是从来没有接触过直播。

有一次，领导安排我去写我们boss大老板的一个直播话术，这个是事业部级别的项目，非常的重要，目的是为了方便我们的大老板能够更好的在直播平台被推荐从而去发放优惠券，但是当时的这个需求时间只有一天。

时间是非常紧急的，如果是你面对从来没有接触过的事情，面对需求就只有简单的几个字，那时间又这么紧急，你会怎么做呢？

第一步，我先去收集了信息，对接了其他两个事业部，学科部和产品部，让他们对接的老师去提供我想要的基础资料；与此同时，我还在社群里找一些直播话术资料，重点是看了电商行业中李佳琦、薇娅的话术总结，这些总结耗时没有超过一个小时，因为咱们整体的需求时间是很有限的。

第二步，我去分析了领导给我交代的需求，虽然只有几个字，但是因为需求方的级别很高，不能反复的去向上沟通的，这个前提下，我是必须要出很多个版本来保证满足对方的需要。

所以，最后我定的一个内容的交付框架，架构是大纲要点案例，还有逐字稿，其实我最重要的是给出大纲、不同版本的逐字稿话术。

那从我的这个例子你可以看到，有的需求是伪需求，因为就算你写了逐字稿大老板也不一定会照着念，所以，我花时间去思考了下这个架构交付的内容框架，花费的时间是30分钟。

第三步，我就思考如何把我从来没有接触过的文案类型，也就是我比较陌生的这个类型上，如何去呈现一个专业且清晰易懂的一个文案策划思考需求的一个核心点，也就是大家可以看PPT上第一个第一张截图的这个内容，这其中我花费了一个小时。

然后根据第一张截图上的核心点，我列了三个问题，解决这三个问题也就解决了整个需求，我是给出了一个解决方案啊，建立了一个大纲，从问题一开始逐个解决那问题所需要的资料。

接下来解决第一个问题我是融入了我之前在运营圈子里去学到的一些课程，把产品特色转化成产品功效，那虽然当时是讲如何分析产品的，那在这块儿同样也可以举一反三，用到话术中对课程卖点的一个分析。

我把学科部他们提供过来的资料进行了一个卖点分析，也就是上图中的最后一张截图，大家可以看看。

学而思本身课程是有非常多的亮点的，我把它这些亮点转化成能给用户带来的好处，并且每一个亮点都不遗漏，分别去写出对应给用户带来的好处。再结合用户需求去进行核心卖点的总结，确定了核心卖点，话术也就手到擒来了。

其实话术的撰写是有多技巧的，无论是写话术还是写其他的内容，都可以核心去讲讲怎么去做，并且提供多个角度去写话术。因为我不知道当时我们大老板的一个语言风格是什么样子的，所以角度越多越稳妥，如何在短时间内去提炼一个角度呢？

大家可以参考我在第一点找资料做的事儿，收集头部主播的话术，其实很多网上的资料都能解决。

接下来也是同理，我解决了第一张截图上的其他两个问题，这样整套流程下来，花费不到一天的时间就把事情解决了。同样的方法论举一反三，不仅仅是写直播话术，像是写社群推广文案、写文章甚至写课程详情页等等都可以用到的。

三、增长人如何提升职场竞争力

最后一点，如何提升职场的竞争力？第一点是了解自己的能力模型，去做一个详细的目标规划。

如果你所在公司的职级体系做的好，你就可以很清晰的了解到上级所必备的能力模型有哪些，通用的能力和专业知识技能，去看自己现在分别是在什么等级，可以去查缺补漏，进行针对性的提升。

如果公司的体系不够好，就需要花费大量的时间去对比分析，才能够得出不确定的结论。

所以已经工作1-2年或者2年以上的运营人或者增长人可以静下心来问问自己，是不是清楚你的下一个模型或者下一个目标是什么，怎么做才可以达到目标。

刚入行的新同学也可以尝试梳理一下自己擅长的能力，是适合做内容运营、社群运营、产品运营还是其他的，我觉得只要找到自己真正热爱的目标才能够全力以赴去进阶。

规划清晰的目标其实是为了时刻去提醒自己为什么要做这件事儿，站在结果看过程，站在未来看现在，是可以帮助我们更好的去修正当下所做的事情的。

如果我们南辕北辙，发力的方向不对，我们就会和目标渐行渐远，所以，我是觉得只有真正聚焦在有价值的东西上，才会可能拥有更好的结果。

我们可以看到PPT上左侧的截图，前两行是基础信息，我把重点放在对目标的制定上，我当时给自己设定的时间是七天，实际上总共花了十个小时左右。

在整个规划中最重要的有两个部分，第一个部分是对整体节奏的规划啊，一部分是对目录的思考。我们先看整体节奏规划，在这一部分说清楚自己为什么想读书，读什么书？打算怎么读？再考虑下实际情况。

我对自己的规划是先制定一个计划，边读边结合脑图梳理知识点到最后一个章节，再写一下心得体会。

那第二部分是思考目录，我认为读书之前不要急着上来就读，可以先仔细看看目录，了解各个章节之间的关系，去给章节进行一个分区，我对章节的分区一般是3-4个，对于自己不重要的章节泛读即可。

最后一个部分涉及到一些思维提升，可以着重于具体的节点规划，我会严格按照规划去读书，比如说每天读什么内容，那也会边读边在脑图去梳理知识架构，方便后续进行一个反复的咀嚼。

我会习惯性的把重点内容和技能图放在左侧，右侧放优先级比较低的知识点。

在整理脑图的同时，我还会在我认为有共鸣的地方留下笔记，不同颜色区分自己的收获，以及不同章节的笔记，知识点图也就整理完了最后一步，我会把书中的思考整理到对应的章节表格中。

同时，我也会去整理一些碎片化思考，从这些思考中去整合提炼一个核心点。

有合适的方法论真的做任何事儿都是事半功倍，上述我说的方法是非常适合读一些工具性以及逻辑性比较强的书籍的，是可以起到事半功倍效果的。

刚才举了读书的例子，其实，我们常常忽略一个非常重要的点是把学到的内容进行一个输出。不断输出是很重要的一件事，不少同学觉得自己学习了很多课程，但是还是感觉无法应用到工作中，就是没有因为没有逼自己输出。

上方两张截图，分别是我在学完活动策划课程和内容编辑课程之后的一个价值输出。在学完活动策划这门课之后，我将自己做过的一些大型的策划项目重新进行梳理和复盘，包括整体活动的节奏和推广计划等等，并且多次主动讲给自己身边和社群里的朋友们听。

在学完内容编辑课程，我自己特别认可里面的选题方法，就根据实际的工作情况进行了改良。以上两个例子都是强化学习内容，源源不断进行经验获取和输出的例子。

其实平常也有很多社群里的朋友找我聊天，那他们也都提到过一个特别相似的问题，就是什么工作都做啊，但是都不精，工作中不求无功但求无过的状态，其实这样是很容易把上升空间封死的，也容易让自己陷入迷茫。

针对这样的情况，我会给两点建议：

建立清晰的能力边界：知道自己什么擅长，什么不擅长，多做自己主能力圈内的、核心能力相关的业务，去减少一个能力圈外层的需求； 不要去害怕犯错，也不要害怕未知的东西：尽一切可能去争取对自己有上升帮助的业务或者项目，高效地完成目标，做出一定的成绩来。

在能力足够的基础上，怎么高效地完成项目目标，我也给大家列了四点建议：数据导向、用户先行，还有工作的动力感建设和对自己的业务模型梳理。

这里我重点聊一聊对工作的动力感建设这块儿，做一家创业公司，如果说做项目是在推销自己的产品，需要推销的能力，项目成果就是实际营收，你能获得经验甚至是升职、加薪等等，这样思考工作和学习，你会发现动力感是十足的。

最后要和大家说的是向上沟通和向外沟通的能力。

其实我见过很多有能力的人但是竞争力比较弱，有一个显著表现就是闷声做事儿，能力很强，但是直属上级并不知道，这个时候做好工作外话，其实对于个人的职场机遇是非常有帮助的。

从行为角度，我来给两点比较实用的做法：

定时一对一的汇报，这其实就是给足你的上级一个安全感； 认真写周报和日报，其中可以写你的思考、反思和就是你是真的有思考，有反思。

从语言上也有两种沟通方法：

结论性语言，就是把话题往上说，给对方想要的答案和结论，这样显得有高度啊，也有新意； 描述性语言，把话题往下说，就是你可以丰富的描述项目地具体情况，表达自己的感受。

如果上级是关注结果不怎么关注过程的人，那显然结论式的语言更合适，你需要让对方觉得你有逻辑，有思考。

反之，如果对方更关注细节的话可以使用描述性的语言，对内我们可以用合理的行为和语言向上沟通，获取关注和机会；对外的话，可以通过讨论话题、分享经验、表达观点等等，来提升在行业里的影响力，这也是外化能力的有效方法啊，简单来说就是这几点。

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